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Werbeetat – auch Solounternehmen müssen planen

27. September 2012 verfasst von Astrid Radtke

Das Henry Ford zugeschriebene Zitat zur Werbung ist allgemein bekannt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Das Rätsel lässt sich zwar nicht unbedingt lösen, aber wer wirbt, sollte sich neben Gedanken zu seiner Zielgruppe vor allem Gedanken zu einer sinnvollen Umsetzung machen.

Werbung ein Teil der Unternehmensstrategie

Werbung kann vielfach mit Marketingaktionen umschrieben werden. Insbesondere für Solounternehmer gilt, dass jeder öffentliche Auftritt als Teil des Unternehmens wahrgenommen wird. Die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ist das Ziel jeder Marketingaktion.

Die meisten Strategien für Werbung sind für das Internet ausgelegt. Deshalb werde ich im folgenden hier den Schwerpunkt legen. Eine Ausnahme bildet der Vertrieb.

Zunächst stellt sich die Frage, welche Investitionen in Werbeträger getätigt werden sollen. Hierbei lassen sich Investitionen durchaus in Zeit und Kapital aufteilen.

Investieren von Zeit

Zeit scheint die Investition zu sein, die kostenfrei zur Verfügung steht. Gerade Solounternehmer versuchen möglichst alle Werbemaßnahmen selbst in Angriff zu nehmen. Rechnen Sie aber die verwendete Zeit in den für Sie üblichen Stundensatz, bekommt der Begriff „Werbungskosten“ schnell eine neue Bedeutung. Oftmals fehlt diesen Werbemaßnahmen zusätzlich die Professionalität. Ein fatales Signal beim potentiellen Kunden.
Dennoch kann die Investition von Zeit in einigen Bereichen erfolgversprechend sein.

  • Die Website ist für die meisten Firmen inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Grundsätzlich sollte sie von einem guten Webdesigner erstellt sein. Änderungen lassen sich bei einem CMS selbst vornehmen.Vor allem die Aktualität einer Seite spielt eine wichtige Rolle.
  • Vertrieb wird oft selbst übernommen, indem man eben Flyer und Visitenkarten bei persönlichen Kontakten verteilt oder Mailingaktionen startet.
  • Google wird vielfach als Suchmaschine gesehen. Jeder ist also bestrebt hier einen guten Platz zu erzielen. SEO bietet die Möglichkeit, seine Seite zu für Suchmaschine zu optimieren. Eine Aufgabe, die nur mit entsprechendem Sachwissen bewältigt werden kann
  • Netzwerke wie facebook, google plus, Xing etc. ermöglichen eine schnelle und unkomplizierte Kontaktaufnahme. Allerdings verstehen viele das Netz als nehmen ohne zu geben. Wer echte Kontakte aufbauen möchte, muss etwas geben. Meist wird Wissen geteilt, dass mit dem angebotenen Berufsfeld zu tun hat.
    Hier ist schnell klar: gute Informationen müssen recherchiert werden. Nur wer aktiv ist, wird auf Dauer auch wahrgenommen. Reine Werbeartikel sind ein absolutes No-Go. Alles andere kostet jedoch viel Zeit.
  • Blogs sind eine weitere Möglichkeit, im Internet gezielt und vor allen Dingen aufgrund von echten Informationen auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Dabei ist zu bedenken, dass Blogs genauso schlecht wie Websites gefunden werden, wenn nicht sehr viel Zeit investiert wird. Das bedeutet bis zu acht Artikel pro Monat verbunden mit einem optimalen SEO.
  • Branchenverzeichnisse sind Auflistungen von Adressen, die meist nach Kategorien geordnet sind. Die Qualität der eingestellten Links wird nicht geprüft, da die Einträge im allgemeinen kostenfrei sind. Oft wird die eigene Adresse zum Werbeträger für zahlende Kunden. Die Kategorie Büroservice ist ein Sammelbecken für sehr unterschiedliche Aufgabenfelder.

Investieren von Kapital

Vor allem Kleinunternehmer haben einen geringen finanziellen Spielraum und sparen vor allem an der Werbung. Selbst, wenn sie viel Zeit investiert wird, kommen sie zum einen an Ihre zeitlichen zum anderen an ihre fachlichen Grenzen.

  • Website:
    Wenn die Website gut auffindbar und technisch aktuell sein soll, bietet es sich an, dies in professionelle Hände zu geben, die die Website entsprechend warten. Ja nach vereinbartem Zeitaufwand kümmert sich ein Webdesigner um eine fortlaufende Aktualisierung verbunden mit einer guten Sichtbarkeit im Netz. Die Website ist eine kontinuierliche Werbung. Deshalb darf hier auf keinen Fall gespart werden.
  • Google Adwards:
    Adwards bietet die Möglichkeit seine Firma im Internet gut sichtbar zu machen. Wer wie z. B. Büroservice jedoch in einer stark präsentierten Branche anbietet, stellt schnell fest, dass viel Zeit investiert werden muss, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Für jeden Klick muss entsprechend bezahlt werden. Außerdem ist Google Adwards eine Wissenschaft für sich. Deshalb bieten Firmen an, die Website für gewünschte Keywords einzurichten. Die Möglichkeiten bei Google Adwards rund um den Büroservice sind beschränkt oder sehr kostenintensiv.
  • Eine Unternehmensseite oder sogenannte „fanpage“ auf facebook oder Google + oder ein Profil auf Xing allein reichen nicht aus. Dort müssen Inhalte präsentiert werden, um auf die eigene Firma aufmerksam zu machen. Das übernehmen inzwischen Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, die Unternehmensseiten in den sozialen Netzwerken professionell zu gestalten und mit den passenden Inhalten zu füllen.
  • Wer nicht die Zeit hat durchschnittlich 4-8 Beiträge pro Monat zu schreiben, kann einen Texter beauftragen. Wichtig ist hierbei, dass dieser Texter sich in die Materie einarbeitet. Dazu gehört ein lesbarer Stil und einwandfreie Kenntnisse von Rechtschreibung und Grammatik.
    • Wer selbst gerne schreibt, kann versuchen in passenden Blogs von Zeit zu Zeit Artikel einzustellen. Dies ist eine Werbemaßnahme, die Kompetenz und Fachwissen zur Grundlage hat. Das Einstellen in Blogs ist häufig mit einer Gebühr verbunden.
  • Plattformen wie die von „Bürodienste in“, die gepflegt werden und keine reine Branchenverzeichnisse sind, ermöglichen es die eigene Website gegen eine feste Gebühr sichtbar zu machen. Der Zeitaufwand wie bei Adwards entfällt, die Kosten variieren nicht und müssen deshalb auch nicht ständig kontrolliert werden.
  • Vertrieb kann sehr umfangreiche Aufgaben übernehmen. Neben einer kundenspezifischen Marktrecherche und Marktanalyse, werden entsprechende Telefonaktionen durchgeführt oder Messen vorbereitet.

Bei allen Diensten rund ums Internet sollte aber überprüft werden, ob die Seite, die diesen Dienst anbietet auch selbst die versprochenen Kriterien erfüllt. Meine Erfahrung zeigt mir, dass das leider eher wenige sind.

Werbeetat festlegen

Der Spruch „Wer nicht wirbt, der stirbt“ trifft nicht unbedingt zu, erschwert aber eine kontinuierliche Auftragslage. Die Gefahr, dass ein wichtigster Stammkunde wegbricht, muss immer im Auge behalten werden. Wer erst bei Auftragseinbrüchen beginnt, auf sich aufmerksam zu machen, bleibt chancenlos

Orientiert sich der Werbeetat am Umsatz, die Faustregel ist hier 3-5%, sinken bei rückläufigem Umsatz auch die Werbeausgaben. Wenn die Einnahmen rückläufig sind, sollte der Werbung jedoch mehr Gewicht zugemessen werden. Hier würde sich ein Durchschnitt der Ausgaben aus den Vorjahren anbieten. Bei einem durchschnittlich konstanten Umsatz ist dieser prozentuale Anteil dennoch ein brauchbarer Anhaltspunkt. Das bedeutet auch bei der berühmten Kleinunternehmerregelung mit 17.000 Euro immerhin 850 Euro, die investiert werden sollten.

Bei vielen Interessenten für meine Plattformen höre ich immer wieder, ich kann mir im Moment noch kein Geld für Werbung leisten. Dabei sind es bei uns geringfügige und vor allem individuelle Beiträge, bei einer optimalen Auffindbarkeit im Netz.

Die „selbstgestrickten“ Websites machen im Grund nur Werbung für Marke „billig“. Die Voraussetzung für eine echte Selbstständigkeit werden ohne Werbeetat nicht erfüllt. Meine Beobachtung bestätigt im Bereich Bürodienstleister, dass diese Soloselbstständigen im Allgemeinen spätestens nach zwei Jahren aufgeben.

Zusätzlich zum Umsatz spielt natürlich auch eine Rolle, welche Werbemaßnahmen der Wettbewerb durchführt. Bei dem großen Angebot von Büroservice im Besonderen und Bürodienstleistungen im allgemeinen, scheinen Werbemaßnahmen eher gering zu sein. Gerade deshalb können gezielte Maßnahmen dazu helfen, sich in einer bestimmten Nische bekannt zu machen. Ein Großteil der Anbieter betreibt sein Unternehmen nur nebenberuflich. Für einen potentiellen Kunden ist dies aber nicht ersichtlich. Deshalb wird der potentielle Kunde einen professionellen Anbieter suchen.

Wer sich ausführlicher mit dem Thema beschäftigen möchte, findet unter diesem Werbeetat-Rechner neben einer umfangreichen Auflistung aller möglichen Werbestrategien.

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Astrid Radtke

Über Astrid Radtke:

Astrid Radtke ist die Initiatorin von "Bürodienste in" Baden-Württemberg, Bayern und Rheinlandpfalz. Sinn des Projekts ist es qualifizierte Bürodienstleister zusammenzuführen und Unternehmen die regionale Suche zu erleichtern. Das Blog ergänzt mit Beiträgen die Kompetenz der Bürodienstleister und zeigt die Vielfalt der Leistungen auf.

4 Kommentare zu “Werbeetat – auch Solounternehmen müssen planen”

  1. Die Zielgruppe „Geschäftsleute, Geschäftsführer und Inhaber“ ist etwas weit gestreut und diese sollte doch etwas genauer definiert werden.

    Eine Bekannte hat als Zielgruppe klar definiert: Ärzte. Eine andere: Anwälte. Auch andere bestimmte Branchen haben spezifische Anforderungen und arbeiten bevorzugt mit Personen (Angestellte oder „Freie“), die Branchenerfahrung mitbringen.

    Es gibt eben verschiedene Zielgruppen, die viele Anbieter sich wünschen, die aber nicht kaufen (aus den verschiedensten Gründen).

    Als Bürodienstleister in Tageszeitungen oder Einkaufswägen zu inserieren macht meines Erachtens nur dann Sinn wenn 1. das Einzugsbgebiet groß genug ist und man 2. eine entsprechende Leistung für ausreichend viele Kunden erbringen kann (z. B. Telefonservice etc.).

    Heutzutage ist das Internet die Nr. 1 und eine einigermaßen ordentliche Suchmaschinen-Affinität der Aktivitäten dort bringt sehr viel – wie etwa schreiben in einem Blog 🙂

    • Das Austeilen von Zetteln in Einkaufszentren bringt vielleicht Kunden, die Schreibarbeiten machen lassen, aber nicht das notwendige Honorar aufbringen.

      Geworben wird sogar im Internet mit einmaligen Aktionen wie ein Profil in Xing, eine Fanpage auf facebook und ggf. noch einem Twitteraccount. Nur die Zeit, die eine Pflege braucht und die notwendigen Informationen wird sehr oft nicht mehr aufgebracht.

      Das mit dem Blog ist wirklich nicht falsch. Ich habe mich wegen eines Vortrags, den ich gestern gehalten habe mal etwas ausführlicher damit auseinandergesetzt. Sascha Lobo (Spiegel online) schrieb von Datenburgen bei sozialen Netzen, deren Informationen nur für einen kleinen Teil sichtbar sind und dann oft nur für kurze Zeit.

      Das ist bei einem Blog ganz anders. Der ist jederzeit für jeden aufrufbar und jedem ist es möglich seinen Kommentar dazu zu schreiben. Ein fachlicher und informeller Austausch ist in viel größerem Rahmen mit großem Publikum möglich.

  2. Gerade die Bürodienstleister haben eine klar definierte Zielgruppe! Daher lohnt es sich überhaupt nicht – da zu viel Streueffekt -, in der örtlichen Tageszeitung alle paar Monate für teures Geld eine Annonce zu schalten, den hiesigen Sportverein zu unterstützen oder großzügig Flyer in den ortsansässigen Geschäften auszulegen.

    Unsere Auftraggeber sind zum größten Teil Geschäftsleute, Geschäftsführer und Inhaber. Die lesen zwar auch Zeitung, sind Mitglied in einem Sportverein und kaufen Lebensmittel ein, aber, erreiche ich dort wirklich den Großteil meiner Zeilgruppe?

    Viele Klein- und Einzelunternehmer scheuen die großen Ausgaben, die klassische Werbung nun einmal mit sich bringt, aber, „wer nicht wirbt, der stirbt“. Meine Zielgruppe muss mich „finden, wenn sie mich braucht“, und heutzutage wird i. d. R. im Internet gesucht bzw. nach Stichworten „gegoogelt“. Und aus eigener Erfahrung für diese Bürodienstleistungs-Branche kann ich berichten, dass 1) Empfehlungsmarketing und 2) eine gute, professionell aufgebaute Website und 3) entsprechendes Engagement in Sozialen Netzwerken der Schlüssel zur Bekanntheit ist. Und das ist alles in allem finanziell (leider aber nicht zeitlich!!) günstiger als teure klassische Werbemaßnahmen.

  3. Guter Artikel, denn die Werbung ist ein wichtiges Instrument im Geschäftsleben.

    Das Allerwichtigste ist aber, sich an der Zielgruppe zu orientieren. Jede Werbung, die die richtige Zielgruppe nicht erreicht, ist umsonst – aber meist leider nicht kostenlos.

    Es geschieht allzu oft, dass kostspieleige Maßnahmen einfach verpuffen. Zu überlegen ist in einem solchen Fall ob man sich eine Zielgruppe ausgesucht hat die das Produkt nicht benötigt oder einfach nicht will; Oder ob man am falschen Platz geworben hat, über den man diese „Wunsch-Kunden“ einfach nicht erreicht.

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„Qualität ist der stärkste Feind
jeder Art der Vermassung.
Quantitäten machen einander
den Raum streitig.
Qualitäten ergänzen einander.”

Dietrich Bonhoeffer

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